全球新首富搭建的奢侈品王国
【锐眼看市】在由开云集团、雅诗兰黛、历峰集团以及路威酩轩集团组成的世界四大奢侈品集团阵营中，LVMH是唯一一家涵盖奢侈品市场五大主要领域——葡萄酒和烈酒、时装和皮具、香水和化妆品、腕表和珠宝及高端零售的集团，而且迪奥和LV是除爱马仕、古驰和香奈儿之外的全球五大顶级奢侈品牌的半壁江山。张锐《福布斯》杂志日前公布的2023全球亿万富豪榜单中，来自法国的奢侈品巨头路威酩轩集团（LVMH）掌门人贝尔纳·阿尔诺将特斯拉首席执行官埃隆·马斯克拉下马，晋级为世界新首富，其目前个人财富约为2110亿美元。虽然《福布斯》报道称马斯克是因为收购推特令特斯拉股价暴跌从而让个人财富急剧缩水，但即便贝尔纳的排名退居第二，其杰出的商业成就与成功的经营谋略也还会令全球同行钦佩。在法国商界，贝尔纳的“空手道”商战游戏被颂为经典。原因是，虽然没有亲手制造一件奢华产品，但贝尔纳却得心应手地控制着全球奢侈物品的半壁江山；没有亲自打造一个豪华品牌，但贝尔纳却怡然自得地占领着国际顶级品牌的多家席位；没有亲身创造一家原始企业，但贝尔纳却驾轻就熟地把持着众多知名企业的中枢神经。通过一场又一场眼花缭乱的资本并购腾挪，贝尔纳实现了弯道超车的完美竞速，运用一轮又一轮大刀阔斧的资产精心整合，贝尔纳编织出了奢侈物品的精美构图。数据显示，LVMH旗下躺卧着LV、迪奥和轩尼诗等70家奢侈与高档品牌，俨然组成了一个眼花缭乱的奢侈品王国。从巴黎综合理工学院毕业后，贝尔纳没有听取父亲“高材生就应该自己出去闯世界”的建议，直接走进了自家的建筑公司，28岁时，父亲就将CEO之职交到了贝尔纳的手上，40岁时，贝尔纳接过了董事长的权杖。只是不久遭遇法国第一位社会党领袖弗朗索瓦·密特朗上位主政，其出台的一系列带有民粹主义倾向的经济政策引起法国商界保守分子的紧张与不安，贝尔纳于是跟随大流前往美国谋求新发展。3年后，法国国内的经济政策出现松绑与解冻，贝尔纳毅然选择回国，并通过银行借款、拉人合伙买下了当时债务缠身的法国纺织集团布萨克。项庄舞剑意在沛公。贝尔纳看中的是布萨克旗下的金字招牌——迪奥。果然，布萨克的资产随后连续被贝尔纳转让处置殆尽，清偿完负债之后，贝尔纳将所剩全部砸在了迪奥时装公司的拯救与保养之上，并从此开启了持续大规模的收购。初步统计，从将迪奥收编到手起至今的近40年时间中，贝尔纳一共展开了64场收购，涉及持股公司76家，而且“只要最高贵的”是贝尔纳在收购时经常喊出的一句口号，对此，有行业专家评论说，贝尔纳一旦见到美丽的品牌，就想将其收入囊中，这是他的一种强迫症；特别是那些具有百年历史的商业品牌，贝尔纳都会一掷千金，从不吝啬所有的手段与大把的钞票。当然，在所有的收购记录中个，最值得贝尔纳纪念的应当是对LVMH的巧取豪夺。在法国政府的撮合下，当时路易威登公司与酩悦轩尼诗集团合并组成了酩悦·轩尼诗-路易威登集团，也就是路威酩轩集团，但牵手容易相处难。合并后的路易威登和酩悦轩尼诗未能实现很好的业务整合和协同，而且两家公司的文化也很难相容，即酩悦轩尼诗的创始家族属于贵族，路易威登家族则是草根出身；更为重要的是，两家企业的老大经常为诸如信纸应该用什么颜色的问题吵得不可开交。鹬蚌相争渔翁得利。贝尔纳找到了与LVMH签有分销协议的健力士，彼此达成了由贝尔纳控股的合资公司协议。不久法国股市突然崩盘，LVMH股票断崖式跳水，贝尔纳控股的合资公司迅速出手，直至最终买进了LVMH集团43%的股票，成为该集团的第一大股东，贝尔纳也随后站到了集团主席和首席执行官的显位。在公众面前，贝尔纳不仅总是以西装革履的行头出现，而且看上去还非常儒雅，外界因此给他送上了“时尚教父”的雅号。但是，生性沉稳且平日少言寡语的贝尔纳只要看到哪一家值得收购的企业内部乱了阵脚或者制度出现了裂缝，他就会马上变脸，随后便会如饿狼扑食般地拉开攻势，直至将对方逼到墙角束手就擒为止。对待LVMH如此，对待思琳等企业的并购也是如此。于是，有人形容贝尔纳是一匹“穿着开司米衫的狼”。不过，除了具有狼的凶狠外，不得不承认贝尔纳更具有狮子般的果敢与猫头鹰般的睿智。观察发现，贝尔纳发动并购的时机往往集中在经济萧条周期，相应的局部或者全球经济正在加速走下坡路或者已经进入寒冬，消费需求受到压制，奢侈品市场也会步入低潮，此时出手收购，目标企业往往会存在不小的折价，因而交易成本就要低得多，而且廉价捡到手的筹码日后还可以在经济回暖后获得巨大的回报。从收购日本时装Kenzo和买进美国时装DonnaKaren、再到吃进法国香水化妆品娇兰和西班牙钟表品牌恒宝，以及拿下法国皮具品牌Loewe和Celine等等，贝尔纳都是在经济低潮背景中完成了一场又一场资本布局。固然，资本并购可以让企业变大，同时还能使旗下品牌数量增多，但如何实现资产与品牌的增值，却不是任何人都能做得到的，甚至收购到手的资产最终都成为“烫手山芋”，可贝尔纳不同，他具有化腐朽为神奇、点顽石成真金的魔力与功力。的确，贝尔纳仅用了两年时间就让迪奥重新熠熠生辉，时下迪奥在世界品牌实验室编制的《2022世界品牌500强》排行榜上高居第76名；不仅如此，仅仅用了不到12年的时间，贝尔纳就将LVMH送到全球奢侈品行业老大的位置；同样，在贝尔纳的手上，思琳从一个二、三线品牌跃升为如今可与香奈儿抗衡的奢侈品牌。在贝尔纳看来，“塑造时尚奢侈品牌必须遵循一个公式：通过挖掘品牌历史并用适当的设计师来诠释它，从而定义出品牌身份”。显然，对于设计师匠心独运的选配是贝尔纳打造品牌的浓墨重彩一笔。从高薪挖来意大利著名设计师詹弗兰科·费雷让其为迪奥赋予异国元素从而使这块金字招牌再度发光，到聘请纽约前卫设计师马克·雅可布担任LV公司的创意总监并将一系列现代元素镶嵌在老式LV之上，再到启用人称“鬼才”的约翰·加利安诺为老牌法式优雅时装纪梵希赋予放浪骇俗的现代朝气，设计师们慧眼独具以及鬼斧神工让一个又一个暮气沉沉的品牌大放异彩，并最终赢得了消费者的阵阵尖叫与潮水般的抢购爆买。为什么设计能够在贝尔纳的手中发挥如此改天换地的功效？在LVMH设计师们的眼中，贝尔纳能够给予他们最大的自由去感知与联想，而且几乎从不枪毙新的创意设计。在商业研究者看来，LVMH是一个很有趣的个案：它内部所有单元品牌都是独立经营，独立管理，各有各的经营策略，这保证了多元化的组合，而且正是贝尔纳本人坚定地捍卫着这种多元和独立。虽然贝尔纳对并购有着浓厚的兴趣，但在企业内部却并不热衷于集权，即便是LVMH的整个控股公司，也并没有确定谁是首席设计师，分布于全球的50多家子公司基本保持自治状态，原公司老板仍可在自己的领地享有巨大的影响力。理论上来说，奢侈品面向的是小众人群，获得更多人的关注并令其产生真正的消费欲望要难得多。也正是如此，贝尔纳格外重视市场销售，包括投入150万美元在巴黎LV时装专卖店外搭建起外形为两只LV皮箱的脚手架，高价聘请法国大红大紫的女影星玛丽昂·歌迪出任迪奥手袋的代言人，以及在中国市场请出著名影星刘亦菲担任迪奥大中华区形象大使，甚至贝尔纳也懂得运用“饥饿营销”，比如一款售价5550美元的LV手包，最初只在美国纽约第五大街的专卖店有售，伦敦和纽约的消费者都要等上数月才能买到。不过，与这些眼花缭乱的销售套路相比，贝尔纳更关注的是品牌内涵竞争实力。在法国巴黎LV总部制造厂，有一台专门销毁不合格LV产品的粉碎机，检验员逐个清点手提包上的缝线，多了一个或是少了一个，都会被送进粉碎机；同样，如果贝尔纳或者产品质检部门发现皮件车缝处一侧是四针，另一侧是五针，该产品的整个生产线就会重新再来。匠心定能出好品，细致必可成杰作。资料表明，在由开云集团、雅诗兰黛、历峰集团以及路威酩轩集团组成的世界四大奢侈品集团阵营中，LVMH是唯一一家涵盖奢侈品市场五大主要领域——葡萄酒和烈酒、时装和皮具、香水和化妆品、腕表和珠宝及高端零售的集团，而且迪奥和LV是除爱马仕、古驰和香奈儿之外的全球五大顶级奢侈品牌的半壁江山。（作者系中国市场学会理事、经济学教授）本报专栏文章仅代表作者个人观点。
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